Kedudukan produk (positioning) ialah tempat yang dipegang oleh produk dalam fikiran pelanggan berbanding pesaingnya. Untuk menerangkan pilihan kedudukan, anda menyatakan di mana perniagaan mahu meletakkan produknya, mengapa tempat itu sesuai dengan pelanggan terpilih, dan apa yang dikorbankan oleh pilihan itu.
Pelajaran ini menyusul penentuan segmen sasaran, kerana anda tidak dapat meletakkan produk sebelum tahu untuk siapa ia dibuat. Ia sebahagian daripada pilihan pemasaran.
Bagaimana menerangkan pilihan kedudukan?
Bandingkan produk dengan pesaing pada satu atau dua ciri yang penting kepada pelanggan, seperti harga dan gaya. Kemudian tunjukkan di mana ada kekosongan dalam pasaran. Langkah terakhir ialah mengaitkan tempat yang dipilih dengan keperluan segmen yang dinyatakan.
Peta ringkas membantu. Letakkan harga pada satu sisi dan keunikan pada sisi lain, dan tandakan setiap pesaing.
Contoh berlangkah
Batik Laman ialah jenama baju-T baharu di Pulau Pinang. Ia mencetak corak berinspirasikan batik pada baju kapas. Pemilik telah menemui dua pesaing dan meninjau 40 pekerja pejabat.
| Produk | Harga | Gaya |
|---|---|---|
| Pesaing A, baju-T biasa pasaran massa | RM25 | Biasa, tidak unik |
| Pesaing B, baju jenama pereka | RM120 | Unik, premium |
| Batik Laman, dicadangkan | RM59 | Corak batik tempatan |
Dalam tinjauan, 28 daripada 40 pekerja berkata mereka sanggup membayar antara RM50 dengan RM70 untuk baju reka bentuk tempatan bagi dipakai pada Jumaat santai.
Langkah 1, cari kekosongan. Pesaing A murah dan biasa. Pesaing B unik tetapi mahal. Tiada yang berada di tengah dengan rupa tempatan.
Langkah 2, nyatakan kedudukan. Batik Laman menyasarkan “reka bentuk tempatan yang unik pada harga pertengahan yang berpatutan”.
Langkah 3, guna bukti. 28 ÷ 40 = 0.70, jadi 70% sampel sanggup membayar dalam julat RM50 hingga RM70. RM59 berada dalam julat itu.
Langkah 4, beri pertukaran (trade-off). Kedudukan pertengahan mengelakkan perang harga dengan Pesaing A. Tetapi ia berisiko terhimpit antara dua pesaing jika pelanggan menganggapnya tidak murah dan tidak premium. Perniagaan mesti mengekalkan kualiti fabrik dan cetakan cukup tinggi untuk mewajarkan RM59.
Perhatikan bahawa jawapan menggunakan pesaing, julat harga dan tinjauan. Ia tidak sekadar menyebut “reka bentuk bagus”.
Kesilapan yang perlu diawasi
Kesilapan lazim ialah mendakwa kedudukan yang bercanggah atau tidak disokong.
Jawapan yang salah: “Batik Laman patut diletakkan sebagai kualiti terbaik pada harga paling rendah.”
Ia tidak membandingkan dengan pesaing, dan kualiti tinggi pada harga paling rendah akan menekan keuntungan. Tiada apa dalam kes yang menyokongnya.
Pembetulannya ialah memilih satu kedudukan jelas yang boleh disokong oleh kes, dan menamakan pesaing serta bukti. Contohnya: “Batik Laman patut menyasarkan reka bentuk tempatan yang unik pada harga pertengahan. Ini mengisi kekosongan antara baju biasa RM25 dengan baju pereka RM120, dan 70% pekerja yang ditinjau sanggup membayar RM50 hingga RM70.”
Semak kendiri
Cuba setiap soalan di atas kertas, kemudian buka jawapan.
1. Seorang pesaing menjual mi segera pada RM1.80 dan seorang lagi menjual cawan mi premium pada RM7.50. Jenama baharu merancang RM4.50 dengan bahan segar. Nyatakan kedudukannya dan satu risiko.
Lihat jawapan
Kedudukannya ialah cawan mi berharga pertengahan dengan bahan segar, di antara pesaing murah dan premium. Satu risiko ialah pelanggan mungkin menganggap RM4.50 terlalu tinggi untuk hidangan cepat tetapi tidak cukup istimewa untuk menyaingi cawan premium. Perniagaan perlu menunjukkan dengan jelas apa yang ditambah oleh bahan segar.
2. Seorang pelajar menulis: “Produk kami diletakkan sebagai premium kerana ia bagus.” Apakah yang tiada?
Lihat jawapan
Tiada perbandingan dengan pesaing, tiada bukti harga atau ciri, dan tiada kaitan dengan apa yang pelanggan sasaran mahu. Kedudukan premium memerlukan sokongan seperti harga lebih tinggi daripada pesaing bersama fakta kualiti atau reka bentuk yang dihargai pelanggan.
3. Dalam tinjauan Batik Laman, 28 daripada 40 pekerja sanggup membayar RM50 hingga RM70. Berapa orang yang tidak berkata demikian, dan berapa peratus?
Lihat jawapan
40 − 28 = 12 pekerja. 12 ÷ 40 = 0.30, jadi 30%. Ini peringatan bahawa harga pertengahan tidak sesuai untuk semua orang.
Ke mana selepas ini
Setelah kedudukan dipilih, soalan seterusnya ialah harga: bandingkan pendekatan harga dalam pasaran rekaan. Set latihan pilihan pemasaran mencampurkan kesemua lima pelajaran kemudian.
Jawapan kedudukan hilang markah apabila ia kekal umum. Guru kami boleh membantu anda mengaitkan setiap jawapan dengan kes dalam tuisyen Business dalam talian secara satu dengan satu.