**定位（positioning）**是产品在顾客心目中相对于对手所占的位置。要解释定位选择，你要说明企业打算把产品放在哪里、为什么这个位置适合选定的顾客，以及这个选择放弃了什么。
这一课接在确定目标客群之后，因为不知道产品为谁而做，就无法定位。它属于营销选择。
怎样解释定位选择？
选一两个对顾客重要的特点，例如价格和风格，把产品和对手比较。然后指出市场上的空缺在哪里。最后把选定的位置和客群明说的需求连起来。
画一张简单的图会有帮助。一边放价格，另一边放独特程度，再标出每个对手。
例题详解
Batik Laman 是槟城的新 T 恤品牌，在棉质衬衫上印蜡染风格图案。老板找到两个对手，并调查了 40 位办公室职员。
| 产品 | 价格 | 风格 |
|---|---|---|
| 对手 A，大众平价素面 T 恤 | RM25 | 素面，不独特 |
| 对手 B，设计师品牌衬衫 | RM120 | 独特，高端 |
| Batik Laman，拟推出 | RM59 | 本地蜡染图案 |
调查中，40 位职员里有 28 位说，愿意花 RM50 到 RM70 买一件本地设计的衬衫，在休闲星期五穿。
**第 1 步，找空缺。**对手 A 便宜但素面。对手 B 独特但昂贵。中间没有带本地风格的产品。
第 2 步，写出定位。Batik Laman 瞄准“价格适中、设计独特的本地风格”。
**第 3 步，用证据。**28 ÷ 40 = 0.70，所以 70% 的样本愿意付 RM50 到 RM70。RM59 就在这个范围内。
**第 4 步，说明取舍（trade-off）。**中间定位避开了与对手 A 的价格战。但如果顾客觉得它既不便宜也不高端，就有被夹在两个对手之间的风险。企业必须让布料和印花品质高到足以支撑 RM59。
注意，答案用了对手、价格范围和调查，而不是只说“设计好”。
要小心的错误
常见错误是宣称一个自相矛盾或没有依据的定位。
错误答案：“Batik Laman 应定位为品质最好、价格最低。”
这没有与对手比较，而且品质最好又价格最低会压缩利润。案例中也没有任何依据。
改正方法是选一个案例能支持的清晰定位，并写出对手和证据。例如：“Batik Laman 应瞄准价格适中、设计独特的本地风格。这填补了 RM25 素面衬衫与 RM120 设计师衬衫之间的空缺，而受访职员中有 70% 愿意付 RM50 到 RM70。”
自我检测
先在纸上作答，再打开答案。
1. 一个对手卖 RM1.80 的即食面，另一个卖 RM7.50 的高端杯面。新品牌打算以 RM4.50 推出新鲜食材的杯面。写出它的定位和一个风险。
显示答案
它的定位是价格适中、使用新鲜食材的杯面，位于平价和高端对手之间。一个风险是，顾客可能觉得 RM4.50 对快餐来说偏贵，又不够特别，无法与高端杯面竞争。企业需要清楚展示新鲜食材带来的好处。
2. 一位学生写道：“我们的产品定位为高端，因为它很好。”缺少什么？
显示答案
缺少与对手的比较，缺少价格或特点的证据，也没有和目标顾客想要的东西挂钩。高端定位需要支持，例如价格高于对手，再加上顾客重视的品质或设计事实。
3. 在 Batik Laman 的调查中，40 位职员里有 28 位愿意付 RM50 到 RM70。有多少位不是这样说，占多少百分比？
显示答案
40 − 28 = 12 位。12 ÷ 40 = 0.30，即 30%。这提醒我们，中间价格并不适合所有人。
接下来学什么
选好定位后，下一个问题是价格：比较虚构市场中的定价方式。之后的营销选择练习会把五课混合起来练习。
定位答案一旦停留在笼统层面就会丢分。我们的老师可以在线上一对一商科（Business）补习中帮你把每个答案和案例挂钩。