Bukti kajian memberitahu perniagaan sesuatu, tetapi bukan segala-galanya, dan apa yang orang katakan bukan sama dengan apa yang akan mereka lakukan. Pelajaran ini tentang membaca keputusan untuk apa yang dapat disokongnya, mengasingkan fakta, pendapat dan tafsiran, dan menamatkan dengan kesimpulan yang berguna dan jujur.
Ia menghimpunkan merangka soalan, jenis data, perkataan soalan dan had sampel. Ia menutup laluan pembelajaran modul penyelidikan pasaran.
Apakah yang dapat disokong oleh sesuatu bukti?
Fikirkan tiga lapisan:
- Fakta: apa yang direkod. “32 daripada 50 orang yang ditanya menanda ya.”
- Pendapat atau niat: apa yang responden katakan. “Mereka berkata akan membeli.”
- Tafsiran: apa yang disimpulkan perniagaan. “Permintaan kukuh.”
Fakta hanya sebaik tinjauan. Pendapat mungkin tidak menjadi tingkah laku. Tafsiran ialah bahagian yang paling jauh melampaui bukti, jadi ia memerlukan paling banyak berhati-hati.
Cara menggunakan bukti, langkah demi langkah
- Nyatakan dapatan dengan tepat: angka, kumpulan dan soalan yang ditanya.
- Labelkannya: adakah ia tingkah laku yang direkod, atau pendapat atau niat yang dinyatakan?
- Gunakan had daripada sampel dan perkataan.
- Cari sumber kedua yang menguji dakwaan itu, seperti percubaan atau jualan lalu.
- Tulis kesimpulan yang sepadan dengan kekuatan bukti, dengan langkah seterusnya.
Contoh berlangkah
Gerai jus Encik Rahim di Johor Bahru meninjau 50 orang yang lalu waktu makan tengah hari. 32 berkata mereka akan membeli smoothie mangga RM9 setiap minggu. Bancian di gerai menunjukkan kira-kira 1,500 orang lalu dalam seminggu waktu makan tengah hari biasa.
Dakwaan pertama pemilik: “64% orang yang lalu mahu smoothie, jadi saya akan menjual 960 seminggu.”
Langkah 1, dapatan: 32 ÷ 50 = 0.64, iaitu 64% daripada 50 responden.
Langkah 2, label: ini niat yang dinyatakan, bukan pembelian yang direkod.
Langkah 3, had: 50 orang ialah sampel kecil, ditanya pada satu masa dan tempat. Orang yang lalu dan berkata ya mungkin tidak singgah di gerai.
Langkah 4, sumber kedua: pemilik menjalankan percubaan lima hari dengan pengisar pinjaman dan menjual 85 smoothie. Oleh sebab 85 ÷ 1,500 = 0.0567, kira-kira 5.7% daripada orang yang lalu seminggu membeli satu.
Langkah 5, kesimpulan: anggaran pertama pemilik ialah 1,500 × 0.64 = 960 seminggu. Percubaan menunjukkan 85. Walaupun diambil kira bahawa percubaan mungkin singkat dan pengisar pinjaman perlahan, jurangnya besar.
“Tinjauan menunjukkan kemungkinan minat dalam kalangan orang yang lalu waktu makan tengah hari, tetapi niat melebihkan pembelian sebenar dalam percubaan. Pemilik tidak patut merancang berdasarkan 960 seminggu. Percubaan lebih lama atau tinjauan dengan lebih ramai orang akan memberi asas lebih kukuh sebelum membelanjakan RM2,400 untuk mesin.”
Perhatikan bahawa kesimpulan itu menggunakan kedua-dua angka, menyatakan had dan memberi langkah seterusnya.
Kesilapan yang perlu diawasi
Kesilapan lazim ialah menukar pendapat menjadi kepastian.
Jawapan yang salah: “Tinjauan itu membuktikan 64% pelanggan mahu smoothie, jadi mesin itu akan memberi keuntungan.”
Ini menganggap niat yang dinyatakan sebagai fakta pasaran, dan melompat kepada keuntungan tanpa bukti kos atau jualan.
Pembetulannya ialah menukar kedua-dua kata kerja: “Tinjauan menunjukkan kemungkinan bahawa 64% daripada 50 orang yang ditanya berkata mereka akan membeli, tetapi ini niat, daripada sampel kecil. Keuntungan bergantung pada jualan sebenar dan kos.” Anda tidak perlu menolak bukti. Anda hanya perlu menyatakan apa yang disokongnya.
Semak kendiri
Cuba soalan ini, kemudian buka setiap jawapan.
1. Labelkan setiap satu sebagai fakta, pendapat atau tafsiran: (a) “36 daripada 40 responden berkata mereka suka perisa baharu.” (b) “Perisa itu akan popular.” (c) “Kedai menjual 120 cawan minggu lalu.”
Tunjukkan jawapan
(a) Pendapat, direkod sebagai fakta tentang apa yang responden katakan. (b) Tafsiran: ramalan yang melampaui bukti. (c) Fakta tentang tingkah laku: jualan yang direkod.
2. Dalam tinjauan 25 pengikut dalam talian, 20 berkata mereka sangat suka sambal. Tulis semula “Kajian membuktikan 80% rakyat Malaysia suka sambal kami” dengan berhati-hati.
Tunjukkan jawapan
20 ÷ 25 = 0.8, iaitu 80% daripada 25 orang. Versi berhati-hati: “Dalam tinjauan 25 pengikut dalam talian, 80% berkata mereka suka sambal itu. Ini menunjukkan sedikit minat, tetapi kumpulan itu kecil dan mungkin sudah menyukai jenama, jadi ia tidak menggambarkan semua rakyat Malaysia.”
3. Berikan satu cara perniagaan boleh menguji sama ada niat yang dinyatakan sepadan dengan tingkah laku sebenar.
Tunjukkan jawapan
Ia boleh menjalankan percubaan jualan singkat, seperti menjual produk itu selama seminggu dan merekod pembelian sebenar. Ia juga boleh membandingkan dengan jualan produk serupa, atau meminta pelanggan membuat tempahan awal.
Ke mana selepas ini?
Setelah lima pelajaran selesai, uji seluruh topik menggunakan set latihan penyelidikan pasaran. Pilihan pemasaran yang bergantung pada bukti ini terdapat dalam pilihan pemasaran, dan sisi kos bagi keputusan seperti mesin smoothie dibina dalam kos, hasil dan titik pulang modal.
Pelajar sering tahu setiap langkah tetapi masih sukar menulis penilaian seimbang dalam keadaan bermasa. Guru kami boleh melatih perkara ini bersama anda dalam tuisyen Business satu dengan satu dalam talian.