调研证据能告诉企业一些事，但不是全部，而且人们说的和他们将要做的并不相同。这一课是学习如何读懂结果能支持什么，把事实、意见和解读分开，并写出有用而诚实的结论。
它把提出问题、数据类型、问卷措辞和样本局限结合起来，也为市场调研模块的学习路线收尾。
一份证据到底能支持什么？
可以分三层来想：
- **事实：**被记录下来的内容。“被问的 50 人中有 32 人勾选了是。”
- **意见或意向：**受访者说的话。“他们说会买。”
- **解读：**企业得出的结论。“需求强劲。”
事实只能和调查本身一样可靠。意见不一定会变成行为。解读则最容易走得比证据更远，所以最需要小心。
如何一步步使用证据
- **准确陈述发现：**数字、对象，以及问的是什么问题。
- **给它贴标签：**它是记录下来的行为，还是说出口的意见或意向？
- **套用局限：**来自样本和措辞的局限。
- 找第二个来源来检验这个说法，例如试卖或过去的销售数据。
- 写出结论，与证据的强度相称，并带上下一步行动。
例题
拉欣先生在新山的果汁摊调查了 50 位午餐时段路过的人，其中 32 人说每周会买一杯 RM9 的芒果冰沙。摊位的计数显示，平常午餐时段一周约有 1,500 人经过。
老板最初的说法是：“64% 的路人想要冰沙，所以我每周会卖 960 杯。”
**步骤 1，发现：**32 ÷ 50 = 0.64，即 50 位受访者的 64%。
步骤 2，标签：这是说出口的意向，不是已记录的购买行为。
**步骤 3，局限：**50 人是小样本，只在一个时间和地点询问。说“会买”的路人也未必会在摊位停下来。
**步骤 4，第二个来源：**老板用借来的搅拌机试卖五天，卖出 85 杯冰沙。因为 85 ÷ 1,500 = 0.0567，所以每周经过的路人中约有 5.7% 买了一杯。
**步骤 5，结论：**老板最初的估计是 1,500 × 0.64 = 960 杯一周。试卖结果是 85 杯。即使考虑到试卖时间可能太短、借来的搅拌机速度慢，差距仍然很大。
“调查显示午餐时段的路人有一些兴趣，但试卖中的实际购买低于说出口的意向。老板不应按每周 960 杯来规划。在花 RM2,400 买机器之前，更长时间的试卖或访问更多人，才能提供更稳妥的依据。”
注意，这个结论同时用了两个数字，说明了局限，还给出了下一步。
要提防的错误
常见的失误是把意见当成确定的事。
错误答案：“调查证明 64% 的顾客想要冰沙，所以这台机器会赚钱。”
这把说出口的意向当成了市场事实，又在没有成本或销售证据的情况下跳到“赚钱”。
改正的方法是把两个动词都改掉：“调查显示，在被询问的 50 人中有 64% 表示会买，但这是来自小样本的意向。是否赚钱取决于真实销量和成本。”你不必否定证据，只需说明它能支持什么。
自我检测
先试试这些题，再展开答案。
1. 判断各句是事实、意见还是解读：(a) “40 位受访者中有 36 人说喜欢新口味。”(b) “这个口味会受欢迎。”(c) “这家店上周卖出了 120 杯。”
显示答案
(a) 意见，被记录为受访者所说内容的事实。(b) 解读：超出证据的预测。(c) 事实，关于行为：已记录的销售。
2. 在对 25 位网络粉丝的调查中，有 20 人说很喜欢某种参巴辣椒酱。请谨慎地改写“调研证明 80% 的马来西亚人喜欢我们的参巴”。
显示答案
20 ÷ 25 = 0.8，即 25 人中的 80%。谨慎的写法：“在对 25 位网络粉丝的调查中，80% 表示喜欢这款参巴。这显示现有粉丝有一些兴趣，但样本小，而且可能本来就偏爱这个品牌，所以不能代表所有马来西亚人。”
3. 写出企业检验“说出口的意向是否等于真实行为”的一种方法。
显示答案
可以做简短的试卖，例如卖一周并记录真实购买。也可以和类似产品的销量比较，或请顾客预订。
接下来学什么
五节课学完后，请用市场调研练习题检验整个课题。依赖这类证据的营销选择在营销决策中，而像冰沙机这类决策的成本部分，则在成本、收入与盈亏平衡中建立。
学生常常每一步都懂，但在限时条件下仍难写出平衡的判断。我们的老师可以在一对一 Business 线上补习中陪你练习。