新企业常见的目标有哪些？

求生存（survival）排第一，也就是收回成本、继续营业。之后老板可能追求利润、增长、更大的市场占有率，或社会与社区方面的目标。哪一个合适取决于案例中的事实，而不是固定的排序。

为什么创业者的目标会改变？

企业会经历不同阶段，竞争环境会变，老板自己的处境也会变。刚起步的企业很吃紧，重点是活下去。稳定的企业有余力投资扩张，即使利润率暂时下降。

引用具体数字，计算利润或利润率这类简单指标，并说明变化暗示什么。例如利润上升而利润率下降，老板可能是为了增长而接受较低的利润率。同时要说明数据只是线索。

创业者的**目标（objectives）**是企业想要达到的目的。它们不是一成不变的。亏损中的新企业通常以活下去为目标，较稳定的企业则可以追求利润或增长。

用一个简短的流程。

Mei Ling 在八打灵再也经营家庭烘焙坊 Kuih Mei。

步骤 1，利润。 第 1 年：4,000 − 4,300 = −RM300，亏损。第 3 年：11,000 − 8,800 = RM2,200。第 5 年：28,000 − 23,800 = RM4,200。

步骤 2，利润率。 第 3 年：2,200 ÷ 11,000 = 20%。第 5 年：4,200 ÷ 28,000 = 15%。

步骤 3，读出故事。

第 1 年： 小额亏损。可能的目标是求生存，也就是把销售额提高到足以支付成本。
第 3 年： 利润出现，利润率为 20%。目标很可能是利润，老板开始从企业获得收入。
第 5 年： 利润几乎翻倍，达到 RM4,200，但利润率降到 15%，而销售额增长约 2.5 倍，从 RM11,000 增至 RM28,000。这暗示目标是增长，也许是更大的市场占有率，即使利润率较低。

步骤 4，加上保留。 这些数据与上述目标吻合。要确定的话，你还需要知道 Mei Ling 是否开了第二间厨房，或降了价。

错误答案：“第 5 年她的目标仍然是利润最大化，因为利润增加了。”

这只看到利润上升，却忽略了利润率下降。

改正方法是同时比较利润和利润率。

想要最大化利润率的企业，不会在达到 20% 之后接受 15%。销售额上升而利润率下降，更能说明是在追求增长。也不要以为每位老板永远想要尽可能高的利润。有些人更看重稳定、良好的声誉或服务社区。

1. 一位摊贩每月亏损 RM300，但仍继续营业。请提出一个可能的目标。

显示答案

可能的目标是求生存。老板想继续营业，并达到销售额足以支付成本的程度。利润还不是现实的目标。

2. 从第 3 年到第 5 年，利润从 RM2,200 增至 RM4,200，而利润率从 20% 降到 15%。这对老板的目标有什么提示？

显示答案

这提示增长。以令吉计算利润增加了，但老板在销售额扩大的同时接受了较低的利润率。仅凭数据无法证明，所以答案应写明还要查证什么，例如是否有新店面或降价。

3. 说出创业者的目标可能随时间改变的两个原因。

显示答案

以下任意两点。企业进入新阶段，例如从起步到稳定经营。竞争环境改变。老板个人情况改变，例如有了更多时间或积蓄。市场扩大或缩小。

当你能把数字和目标联系起来，就可以学找出需要证据的商业构想假设，它要问的是：目标要实现，哪些事情必须为真。

从数据读出目标，是一项靠你书面答案得到反馈才会进步的技能。线上一对一商业补习的老师可以逐行批改案例答案，指出证据薄弱的地方。