**样本局限（sample limitation）**是指企业所问的那群人，可能无法可靠地反映整个市场的原因。该问的问题是：**有多少人、是谁、在哪里、什么时候、如何挑选？**在 IGCSE Business 中，你常要评价一项调研有多可靠。最扎实的答案会指出案例中的具体弱点，并说明它对结论的影响。
这一课建立在公平地写问卷题目之上。措辞公平和样本公平要一起做到。这个课题属于市场调研模块。
样本可能出什么问题？
- **太小：**一两个人就可能让少数几个答案大幅改变。
- **没有代表性：**这群人在年龄、收入、地区或习惯上与目标市场不同。
- **图方便而不是公平：**企业问的是容易找到的人，例如朋友或某一个地点的人。
- **自愿选择（self-selected）：**人们自己决定是否回复，往往是因为感受强烈。
- **回应率低：**被问的人大多没有回复，所以回复的人可能和没回复的人不一样。
- **时间或地点不对：**工作日早上的人群不等于周六晚上的人群。
如何一步步评估样本
- **界定目标市场。**这个决策会影响谁？
- **描述样本：**多少人、来自哪里、什么时候、如何挑选。
- **比较两者。**市场中哪些人没有被问到？
- 检查回应率（如果问卷是寄出去的）。
- 说明对结果的影响，再说可以怎样改进。
例题
Pandai Pastry 打算在八打灵再也开一家甜点店，对象是全镇的学生和年轻家庭。老板在周六下午于购物中心外访问了 40 个人。其中 28 人说他们每周会买一盒 RM12 的甜点。
**步骤 1，目标市场：**全镇的学生和年轻家庭。
**步骤 2，样本：**40 位购物中心访客，同一地点、同一个周末下午，通过拦下路过的人来挑选。
**步骤 3，比较：**工作日的访客、不逛购物中心的人，以及来自其他地区的家庭都没有被问到。购物中心的访客也可能花钱更大方。
步骤 4，结果：28 ÷ 40 = 0.7，即样本的 70%。这只是这 40 个人中的 70%，不是全镇的 70%。
**步骤 5，影响：**样本小又图方便，所以这个数字只能作为全镇情况的薄弱参考。它不能说明这家店会失败，但也不应是唯一的证据。更稳妥的做法是在不同地点和日子问更多人，再比较。
假设老板还向 200 位过去的顾客发了电邮，有 25 人回复。回应率是 25 ÷ 200 = 0.125，即 12.5%。这 25 个回复的人可能最热情，也可能最不满，所以其余 175 人的想法仍然未知。
要提防的错误
常见的失误是把样本的百分比当成整个市场的事实。
错误答案：“八打灵再也有 70% 的人会买甜点盒，所以这家店会成功。”
这把 40 位购物中心访客的结果套用到整个镇，还从“会买”一下子跳到“会成功”。
改正的方法是让说法与证据相符：“在对 40 位购物中心访客的调查中，70% 表示每周会买甜点盒，但样本较小，且来自单一地点和时间，所以结果未必代表全镇。”你可以用比率工具算出这类百分比，但要记住，算术正确并不会消除样本的局限。
自我检测
先试试这些题，再展开答案。
1. 一位摊主在周一早上 6 点询问 30 位顾客，其中 15 人说喜欢新的早餐套餐。写出百分比和一个局限。
显示答案
15 ÷ 30 = 0.5，即 50%。一个局限：这 30 人都是清晨的顾客，其他时间来的人，或者根本不来的人，都不在样本里。
2. 一家店寄出 60 份问卷，收到 9 份回复。算出回应率，并说明它说明了什么。
显示答案
9 ÷ 60 = 0.15，即 15%。回应率偏低，所以这 9 份回复可能来自观点强烈的人，未必代表没有回复的 51 人。
3. 一家企业可以访问 30 位朋友，也可以在四个社区、不同日子挑选 120 位购物者。哪个样本更可靠？为什么？
显示答案
120 位购物者更可靠。人数是前者的四倍，而且来自不同日子和地点，更有可能反映更大的市场。朋友可能与老板相似，也可能想给面子。
接下来学什么
学会判断样本后，你就能决定一个结果值得多大的分量。继续学习使用调研证据，不把意见当作事实，再用练习题检验自己。
如果你的评价常只写“样本太小”，却没有联系到案例，我们的老师可以在一对一 Business 线上补习中帮你。